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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 超億元廣告投入的重度思考 作者：張默聞 時間：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]

    廣告人雜志社特稿：單戀一支花
     ------中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視的重度思考     
     第一篇：中國廣告主在經(jīng)濟危機后驟然成熟
     中國的廣告主2010比任何時候都來的更理智些。2009中國企業(yè)從金融危機里抽身事外，快步進入了企業(yè)激蕩發(fā)展的2010年度。它們比以前更成熟也更理智了，最重要的是它們比以前更會講廣告和品牌的故事了
。原來只會花錢消費媒體已經(jīng)不是他們現(xiàn)在的水平，現(xiàn)在它們更善于聚焦性的花錢了，更善于把大把大把的廣告費用花出精彩和實效。我真為它們開心，畢竟，花錢和會花錢是有區(qū)別的。我們必須注意廣告主的傳播成熟從一個側(cè)面說明了企業(yè)整合營銷傳播能力的成熟，更是證明了企業(yè)品牌成長的控制能力急劇增強。     
     2010不管是什么媒體都是一個“漲”字當先，從戶內(nèi)到戶外，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從天涯到海角，從偏僻到繁華，媒體家族一個“漲”字成了2010廣告媒體的主旋律。
     2009年的廣告價格就像一張過期的報紙被輕輕的撕下來，2010年的廣告價格被熱鬧的貼上漲的標簽，醒目而驕傲。這些突然而又合情合理的變化把中國廣告主推到了一個敏感的位置，如何布局它們的媒體投放，如何展示它們品牌風度，確定什么樣的媒體作為它們的傳播主場，2010是個“新周刊”，太需要盤點。
     特別是我們尊敬的電視媒體，2010年度驚險不斷：廣告價格扶搖直上，廣告環(huán)境突然變好，電視媒體的營銷瘋狂創(chuàng)新等一起襲來，廣告主有點不適應，但是廣告主很快的有了反應并做出了反應，它們與2009年度電視傳播風格上走到了兩個極端，從漫天飛雪，到冰雹傾瀉，從各媒體分散預算到媒體集中決算，上演了一出廣告主大戰(zhàn)電視媒體的傳播大戲。     
     第二篇：中國衛(wèi)視的競爭進入歷史最激烈狀態(tài)
     2010中央電視臺廣告黃金資源招標前廣告代理公司的心里都沒有把握，不知道會是什么結(jié)局。最有喜劇效果的是連續(xù)帶領(lǐng)代理公司招標多年的媒體大師都無法判斷2010中國電視媒體對廣告主的電視需求是個什么度什么胃口什么樣的起伏。果然，中央電視臺廣告部沒有讓全國的廣告主失望，以堅挺的態(tài)度回答自己作為世界名臺的魅力和風采，廣告大勝。這一勝利最后讓行業(yè)把眼睛都密集的盯到了全國的衛(wèi)視身上，CCTV招標成功再次見證了中央電視臺絕對的大哥地位。此刻衛(wèi)視很崩潰，如何突圍，如何變革，如何創(chuàng)新，成為衛(wèi)視2010前進的最大懸念。
     有人說，中國的衛(wèi)視競爭到了想殺人的程度。但是也有人說，中國的衛(wèi)視到了春風得意的時候。我實在想不出競爭都到了六親不認的份上還能這么樂觀。中國衛(wèi)視的營銷傳播戰(zhàn)是近些年來少有的酣戰(zhàn)，價格戰(zhàn)，定位戰(zhàn)，公關(guān)戰(zhàn)，改版戰(zhàn)，娛樂戰(zhàn)，明星戰(zhàn)，色彩戰(zhàn)，真是到了戰(zhàn)也得戰(zhàn)不戰(zhàn)也得戰(zhàn)的程度。中國衛(wèi)視的競爭進入歷史最激烈狀態(tài)。     
     2010應該說所有的衛(wèi)視都沾了中國廣電總局61號令的光，價格突飛猛進，廣告主也因此在思想上沒有多少抵觸。對衛(wèi)視來說應該是順風順水的好年景。2010，一腳進來才發(fā)現(xiàn)事情不是這么簡單，原來里面比外面難。廣告主大都在觀望，你看我的價格，我看你的決心，你看我的耐心，我看你的忠心，一副恩愛但是又抵抗的樣子。好玩。     
     對于衛(wèi)視間的競爭，2010大家都使出吃奶的力氣來改善這個不平凡的年度。但是結(jié)果如何呢？三種情況值得探討，一是等待型的衛(wèi)視媒體。二是挺拔型的衛(wèi)視媒體。三是井噴型衛(wèi)視媒體。所謂井噴衛(wèi)視就是還沒過新年，廣告任務已經(jīng)完美謝幕。這種瘋狂就是瘋子才能干出來的事，到底誰是這群瘋子的代表呢？     
     第三篇：從浙江衛(wèi)視的強銷看明星衛(wèi)視的力量     
     到底誰是這群瘋子的代表呢？
     浙江衛(wèi)視是其中重要的一個分子。我們可以通過解剖浙江衛(wèi)視，看看中國來勢兇猛的明星衛(wèi)視到底應該具有什么樣的雄心與魄力，有什么樣的精彩與手段，有什么樣的營銷新異？
     浙江衛(wèi)視這幾年像吃了一噸冬蟲夏草一樣，突突的往上冒。大有你喊我我也停不下來的固執(zhí)勁。從廣告掌舵人王俊同志的軟中帶硬的營銷，到臺長夏成安同志的硬中帶軟的營銷徹底把浙江衛(wèi)視折騰上來了。電視臺都是一樣的功能，本質(zhì)上沒有什么差異，最關(guān)鍵的是人，一盤死棋交給聰明的人做就活了，交給草包做就黃了，浙江臺的局長這樣用夏+王組合，也需要智慧，我服。
     浙江衛(wèi)視從提出“中國藍”開始就遭遇效仿，但是這個色彩營銷的高手好象從來不害怕競爭，平常心的度過了幾個春秋。我覺得他們不是沒有感覺而是他們的計劃高于這種感覺，當別人開始重復打造色彩的時候他們已經(jīng)打造內(nèi)容了。 浙江衛(wèi)視是個狡猾的群體，他們懂得中國企業(yè)懂得中國品牌懂得如何感動那些“頑固不化”的廣告主，知道中國的廣告主想要什么。     
     浙江衛(wèi)視2010很不平凡，一個杭州的飲料客戶在浙江衛(wèi)視的廣告投放一年就突破1.5億媒體定單，客戶把全國的廣告從四面八方收回放置在浙江衛(wèi)視這個廣告的大口袋里，全面廣告全程鋪滿，不講價錢，就看資源，就這一句話，就把浙江衛(wèi)星頻道的優(yōu)勢徹底的給上了光榮榜。這事讓全國的衛(wèi)星頻道的確倒吸了一口涼氣，這種事發(fā)生在CCTV是完全正常，發(fā)生在衛(wèi)視就值得喝彩了，浙江衛(wèi)視怎么了，使用了什么魔法讓客戶如此迷戀它的資源而傾家蕩產(chǎn)也要把未來一年的傳播賭注壓在聲勢旺盛的浙江衛(wèi)星頻道呢？三個理由就能解釋清楚其中的奧妙：
     第一：浙江電視臺衛(wèi)星頻道最牛的思想就是營銷為王，就是變，而最大的變就是玩，最大的玩就是樂，最大的樂就是鬧。所以它們鬧出了浙江，鬧出了全國，一聲中國藍，歡歡喜喜可就鬧得滿神州。你看它的欄目你就知道它鬧的有道理，畢竟中國老百姓被壓力壓的都不長個子只長脾氣了，誰能陪他們鬧，那是何等的英明啊。
     第二：浙江衛(wèi)視注重內(nèi)容的創(chuàng)新，在這個內(nèi)容為王的時代，不搞好內(nèi)容你喊破嗓子也沒有用。所以在內(nèi)容上取悅觀眾把浙江衛(wèi)視一路綠燈送到了衛(wèi)視明星的寶座。它的節(jié)目名稱成為了別人搶注的商標，它們的廣告時間成了客戶瘋狂掠奪的資源，為客戶量身定做的節(jié)目讓客戶瘋狂，客戶自然愿意用廣告來孝敬這么好的頻道了，狡猾的大大的。
     第三：浙江衛(wèi)視的體制好，老大很開明，后果很輕松。這是夏+王組合成功的重要標志。沒有一個思想特別開明，一個敢于向傳統(tǒng)開戰(zhàn)的廣電局長，再好的戲也出不來，好帥配好將，不成都不行。
     衛(wèi)視營銷招數(shù)很多，但是最關(guān)鍵的還是你的節(jié)目能博觀眾喜歡，有人看，有人陪你鬧，才有機會，這個年代，什么都要新，都要刺激，沒有刺激，哪里來的興奮點。
     衛(wèi)視營銷要在頻道多的情況里走出差異路，衛(wèi)視營銷要在內(nèi)容如毛的情況里走出新舞步，否則很難再有出色表現(xiàn)。色彩營銷會過時，價格大戰(zhàn)是死路，過度公關(guān)會絕路，只有內(nèi)容才是客戶倚在你懷里的唯一理由。
     浙江衛(wèi)視的安哥與俊總兩個神人，讓我和全國客戶一起感慨，挺好，真是一盒黃金搭檔。從浙江衛(wèi)視的強銷我們看到了中國明星衛(wèi)視的力量，更感受到了它們的廣告業(yè)績的來勢兇猛，有點讓人難以招架。     
     第三篇：廣告主單戀一花的幕后成因
     浙江衛(wèi)視為全國原來的二三線的衛(wèi)視前進開了個好頭，使它一躍成為中國衛(wèi)星電視的前三位。就連當老大很多年的衛(wèi)星頻道都出現(xiàn)了前所未有的壓力。也許在不久的一天它就被拉下風光無限的寶座。這不殘酷這是正常，是一個老故事必須為新故事讓路的必然結(jié)果。這種一個衛(wèi)視一個客戶一年投放接近2個億的客戶在中國的衛(wèi)視中并不是罕見，而是越來越普遍，大有旺盛之勢。
     為什么會造成這樣的局面，一個衛(wèi)視就是它的落地再好，也不能讓一個客戶如此喪失理智甚至不惜代價的把全國的廣告資源都拉回到一家投放，這不能不說震撼，不能不說衛(wèi)視開始迎來了它瘋狂的成長年代。我認為有五大原因：
     第一：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，是企業(yè)理智的思考。與其全國分散的進行廣告投放，不如高度聚焦傳播，與其整體沒有辦法耕耘到位，不如在一個窗口徹底的自己亮出去。大臺已經(jīng)不重要，頻道密集也已經(jīng)不重要，準確的臺和適合的臺成為中國大廣告主的首要選擇。
     第二：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，說明中國的衛(wèi)星頻道正在崛起，正在受到深度關(guān)注。特別是以以內(nèi)容為主的電視臺更是獲得好感并且受到廣告追捧。內(nèi)容為王，已經(jīng)讓廣告主深刻的意識到它的價值，誰把消費者能聚集在一起，廣告主就會買它的帳，否則任何艷麗的故事也不能讓中國大腕廣告主進行一年一臺一億的風流行動。
     第三：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，折射了中國衛(wèi)視落地行動的全面升級，內(nèi)容好，有看頭，有明星，有大戲，但是衛(wèi)視深刻的知道，這都是表面的繁榮，只有把落地和內(nèi)容結(jié)合起來才有希望，廣告主才會抱著你，寶貝寶貝親不停。
     第四：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，說明廣告主開始用媒體的實際市場價值和影響力來衡量自己的廣告計劃了，衛(wèi)視已經(jīng)不是一個地方臺的概念，也不是一個上星臺那么簡單，它們已經(jīng)咸魚翻身，已經(jīng)開始進入自主營銷的新時代，進入內(nèi)容為王，自行產(chǎn)劇，深度公關(guān)時代，更重要的是他們用新的內(nèi)容和客戶一起為客戶量身打造傳播平臺，徹底把廣告主的被動消費拉成為積極消費。如果一個衛(wèi)視能產(chǎn)生巨大的媒體號召力，那么我們的廣告主會很聽話的圍繞在你身邊，為你歌唱。
     第五：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，也說明衛(wèi)視本身的整合營銷傳播能力得到了全面的提高，自己能超越營銷策劃公司單獨的、全面的、專業(yè)的服務于客戶，為媒體本身銷售帶來了巨大成功和喜悅。     
     第四篇：大腕廣告主豪賭背后的隱患與聲音
     這種驚喜的效果的確很刺激。造成了一線明星衛(wèi)視開年便廣告銷售一空，三月就進入了任務完成后的空巢期，四月就進入了馬放南山的休閑期。但是這樣的狀況也會產(chǎn)生嚴重后果：
     好衛(wèi)視成為搶手貨，強大中變得更強大，把二三四線的衛(wèi)視弄得歲月愁人，廣告處在饑餓狀態(tài)的尷尬中。
     大的廣告主的廣告集中在一個媒體其實也有風險，因為世界上沒有任何一個媒體可以包打全國，這種有點賭的心里也暴露了企業(yè)的決策心態(tài)，一旦媒體的價值感出現(xiàn)問題，企業(yè)的廣告效果就會產(chǎn)生嚴重后果。
     好衛(wèi)視的資源畢竟有限，深度開發(fā)和透支性開發(fā)必然出現(xiàn)江郎才盡的困難，就算你把非黃金時間全部制造成娛樂節(jié)目你所服務的客戶也有限，你仍然把很多好的客戶封在門外。
     競爭性的弱勢衛(wèi)視媒體必然會出現(xiàn)整合，用價格，用內(nèi)容開始豪邁的爭奪，一旦出現(xiàn)衛(wèi)星頻道深度聯(lián)合，競爭又會是另外一個局面，好日子到底多長也是謎團。
     業(yè)界對于這樣的現(xiàn)象，說法很多。大致有四種言論，雖然方言不同但是那種酸的透嗓的感覺是可以看見在這場競爭中每個人的表情：
     言論一：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，更說明了電視臺是官場不是歡場的道理，電視臺的發(fā)展是一個政治的作品，中國的衛(wèi)視電發(fā)展必須是大功課，發(fā)展優(yōu)良的電視媒體其實是一次最富于成果的政府決心作品。衛(wèi)視想崛起必須大投入，大思維，大營銷，大創(chuàng)新。
     言論二：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，我們可以看出大的廣告主集中資源在一個臺上唱戲，說明它們更注重媒體聚焦力量，那種散打的做法已經(jīng)改變，專一的媒體使用傾向明顯。從一個側(cè)面反映了企業(yè)的廣告資本出現(xiàn)緊縮，集中是它們唯一的出路和正確的抉擇。
     言論三：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，發(fā)現(xiàn)明星衛(wèi)視的號召力和影響力已經(jīng)瓜分了廣告主的品牌在其他區(qū)域衛(wèi)視的作用，資源整合使用是企業(yè)媒體戰(zhàn)略變化的一個明顯標志，作用率與價值化成為廣告主使用明星衛(wèi)視的新思想。
     言論四：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，說明中國廣告主用這樣的保險方式透徹耕耘，也是對抗更多的電視媒體的廣告成本壓力，寧愿飽餐也不愿意依然處在半饑餓狀態(tài)，大海里的小魚永遠比不上湖泊里的大魚來的感覺好。     
     第五篇：一個中心與兩個基本點揭開廣告主的賭局
     我們再也不能低估中國廣告主的智慧和力量，你一忽悠廣告主它就沖你笑的時代已經(jīng)過去。中國的大腕廣告主一年耗費一億之多貢獻一個媒體而且連眼睛都不眨巴一下，真的是讓我們感受到了它們的成熟與智慧也有擔憂。中國的電視媒體太復雜了，在北方，衛(wèi)視被CCTV偉大與強盛照耀的眼淚滴答，在南方，衛(wèi)視被香港的本港和翡翠臺侵略的傷心欲絕，衛(wèi)視與地面的競爭，兄弟衛(wèi)視的明槍暗戰(zhàn)，衛(wèi)視本身都暈了，客戶更暈了，但是他們開始成熟，他們再也不片面的相信害死人的收視數(shù)據(jù)，他們更關(guān)注媒體本身的內(nèi)容，更關(guān)注觀眾的評價，更關(guān)注我躲在中國的任何城市開房能看見你的節(jié)目和新聞，他們學會了聚焦，他們學會了專一，學會了植入，學會了戰(zhàn)略合作，于是有了中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視大舉動。我們不能不重視這個現(xiàn)象，一個億在CCTV是小菜，在衛(wèi)視卻是大菜，經(jīng)常吃就變成習慣，習慣才是這個世界上最大的競爭者。
     衛(wèi)視如此獲得客戶的心，是他們懂得如何勾引。他們使用了一個中心兩個基本點的技巧，就把客戶輕輕的拉入懷中，寬衣解帶，任意所為。
     一個中心就是以銷量為中心。一個成功的衛(wèi)視最基本的功能就是影響力，就是廣告一打，銷量上爬。為此媒體可是徹底把自己武裝起來了，上幫助客戶整合資源，下幫助客戶理順渠道，中間還幫助客戶進行危機公關(guān)。好節(jié)目，好植入，好價格，好頻段，好服務，好收視，客戶沒有不服帖的道理，一切都為提升客戶的銷量為根本，這個中心抓的好，舒服。     
     另外兩個基本點就是創(chuàng)新內(nèi)容和量身定做。節(jié)目要好看，廣告才有效，再多的頻次，再厲害的編排，不好看沒人看都是零。量身定做最為關(guān)鍵，廣告主說：在節(jié)目里插播是偷情，廣告主又說：冠名播出是大婚。感覺不一樣。好品牌隨著節(jié)目走，打通全年全程，這是客戶最大的興奮點。     
     單戀一支花，也許有遺憾，但是，戀對了就找到了幸福。中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，其實是廣告主成熟的標志。當局部優(yōu)勢不明顯的時候，聚焦優(yōu)勢是最劃算的。它們找到了這個切入口，卻不慎將中國衛(wèi)視的布局和競爭真相撕開了一個口子，開辟了一個新的衛(wèi)視營銷新時代。我支持這種有點瘋狂的做法，畢竟，客戶要找到自己最適合的東西。就像高鐵改變了中國人的生態(tài)結(jié)構(gòu)和生活結(jié)構(gòu)，大客戶單戀一衛(wèi)視也將改變衛(wèi)視與廣告主的合作模式，大的媒體應該有壓力，小的媒體也應該找機會，這個事實告訴我們，客戶對媒體的忠誠是建立在你能為它的營銷進行怎樣的整合和服務，幫助它成長。     
     中國的媒體競爭已經(jīng)殘忍不堪，我們無路可退，但是任何時候都有奇跡，我們要重視這個現(xiàn)象，因為中國媒體太多玄機，大可小，小可大，中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視看重的不僅是衛(wèi)視媒體的內(nèi)容更是它們的超級傳播策劃力，這種策劃力來自媒體自己的制造，這才是最刺激的。     
     結(jié)束語：媒體資源是企業(yè)的最大的戰(zhàn)略資源     
     我們堅定的相信，無論媒體如何強大，媒體的廣告效能如何強大，能證明它強大的是廣告主。因為媒體資源是企業(yè)的最大的戰(zhàn)略資源，中國廣告主無論多大都要相信這個偉大的真理。而媒體最本質(zhì)的資源是對廣告資源的壟斷和不斷創(chuàng)新，中央電視臺沒有懸念的依然是電視媒體持續(xù)的壟斷者和資源最大的資源供應者，但是，衛(wèi)視也在發(fā)展中誕生了明星衛(wèi)視，他們也用自己的壟斷性資源和創(chuàng)新資源讓廣告主如此興奮的和它溫暖入眠。我們驚喜的看到，廣告主的行動，再次證明，價值性媒體資源無論你在那里，客戶都能找到你。